Marketing on line: l’importanza delle emozioni

1° Parte

Con il progetto Digital Inside abbiamo ascoltato i preziosi consigli di Fabio Bechini e Asia Galli di Promos Web 22. Durante il webinar ci hanno parlato di Emotional Marketing e di come le emozioni siano una spinta potentissima che conduce il consumatore all’interno di una storia memorabile, coinvolgente, totalizzante.

Con l’aiuto di Fabio e Asia, continuiamo il nostro viaggio nel marketing on line per approfondire questo tema:

Breve introduzione al Marketing Online

Da sempre, le aziende si sono affidate a media tradizionali come stampa e televisione, così da colpire un pubblico ampio, non specifico, veicolando un messaggio alla quasi totalità del mercato, pur sapendo che gran parte dei destinatari di quel messaggio non acquisteranno immediatamente perché non sentono l’esigenza di quel prodotto. Oggi questo non basta più: le aziende stanno scoprendo metodi innovativi e, soprattutto, economici, per raggiungere i potenziali cliente, utilizzando canali online sempre più all’avanguardia e con grande seguito.

Cos’è il Marketing Online?

Con questo termine ci si riferisce a qualsiasi forma di pubblicità o di marketing che si sviluppi sul web. Si tratta di un termine onnicomprensivo per definire pubblicità via e-mail, post sui social media, advertising sui motori di ricerca, sui social e non solo.

Perché è importante?

Quotidianamente vengono effettuate oltre 3,5 miliardi di ricerche su Google e, ogni giorno, sempre più clienti si rivolgono al web in cerca di risposte. Il marketing online permetterà a questi utenti, nonché potenziali clienti, di conoscere un’azienda, un prodotto, un brand.

Usando l’analisi dei dati e gli strumenti di affinamento dei risultati, è possibile infatti, rivolgersi ad un pubblico mirato, preciso e segmentato, che sente il bisogno di un prodotto o di un servizio dell’azienda in quell’esatto momento, evitando, come spesso avviene nel marketing tradizionale una dispersione di budget. Ciò si traduce in minor spreco di denaro e in un più alto tasso di ritorno sugli investimenti di marketing online.

Il Web Marketing, come emozionare può convertire

Esistono numerosissime strategie di marketing, ma oggi, quella che più si adatta alla società e al consumatore medio è l’Emotional Marketing, ovvero la strategia di marketing che fa leva sulle emozioni del potenziale cliente per abbattere la resistenza psicologica all’acquisto.

Bernd H. Schmitt, professore della Columbia University, che per la prima volta teorizzò questo tipo di approccio all’utente lo descrive come “un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative”. In altre parole, questo tipo di marketing deve anticipare i desideri inconsci e contemporaneamente soddisfarli regalando al cliente un’esperienza quasi unica.

“Desidero quindi compro”, questo è il meccanismo vincente.

La componente emotiva dell’esperienza di acquisto sostituisce la logica del “bisogno- acquisto-beneficio”, per lungo tempo motore fondante delle strategie di marketing aziendali.

Secondo Bernd Schmitt è possibile gestire le leve irrazionali dell’acquisto generando nel consumatore esperienze ma anche percorsi sensoriali più complessi. Ecco quindi che il cliente può assaggiare il prodotto, annusare profumi che lo riportano alla sua infanzia, vedere un video emozionante, interagire direttamente e fisicamente col prodotto.

L’obiettivo resta sempre uno: emozionare, coinvolgere, creare relazione. Per farlo le storie sono il veicolo migliore, soprattutto se raccontano di conquiste e di vittorie, di sacrifici e di obiettivi raggiunti, alternando personaggi famosi a gente comune. Per suscitare ancora più empatia e immedesimazione chiamiamo a supporto le esperienze:

1. SENSE experiences, esperienze che coinvolgono i sensi;
2. FEEL experiences, esperienze che coinvolgono le emozioni più intime e profonde delle persone, sulle storie quotidiane, sui racconti di ognuno di noi;
3. THINK experiences, esperienze che coinvolgono la mente in senso creativo e cognitivo;
4. ACT experiences, messaggi motivazionali che inducono le persone a migliorare la loro vita;
5. RELATE experiences, esperienze basate sulla relazione, sul senso di appartenenza e nell’indurre le persone a sentirsi parte di una community con cui condividere i medesimi interessi.

Oggi, il 95% degli acquisti è dettato dalle emozioni, mentre solo un 5% è dettato dalla razionalità e quindi dalla necessità.

Noi non compriamo un iPhone perché ne conosciamo le funzionalità e la potenza, compriamo un iPhone perché è affascinante, perché la pubblicità che vediamo lo decanta come molto più di un telefono, perché semplicemente è Apple e quindi ne vale la pena.

Il video che hai appena visto suscita un’emozione… Divertimento? Curiosità? Entusiasmo? Gioia?

Qualunque emozione sia, è un’emozione e questo vende. Moltissime persone in tutto il mondo dopo aver visto questo video avranno pensato: “ormai il vecchio telefono ha una fotocamera vecchia, obsoleta, con questo IPhone sai che foto ci faccio al mare in vacanza!”. Ed è così che tutti noi ci emozioniamo e veniamo travolti da un desiderio che fino a poco prima non c’era e si… lo compriamo questo iPhone perché ormai non possiamo più farne a meno.

Siamo solo all’inizio del viaggio nell’emotional marketing, continueremo nel prossimo articolo!

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