Comunicare in modo efficace per evitare crisi di Digital Reputation
Il secondo appuntamento del programma di formazione di Inside Schooling è tenuto dalla docente Francesca Anzalone, esperta di comunicazione e cultura digitale e Digital PR dal 1997. Francesca Anzalone rispecchia perfettamente la natura dinamica della comunicazione. Nella sua lunga carriera ha cercato di rimanere sempre a passo con i tempi, sviluppando anche competenze in regia e direzione artistica, sceneggiatura e narrazione per produzioni video, permettendole di raccontare le storie con il format dello storytelling.
Da oltre 20 anni è impegnata nel digitale e nell’evoluzione del web e mette a disposizione la propria conoscenza e professionalità al servizio di aziende, PA, gruppi industriali e istituti di ricerca per la formazione esterna di altre realtà.
Il corso di cui sarà docente all’interno del programma di Inside Schooling è “Come comunicare in maniera efficace e prevenire crisi di digital reputation” che si terrà giovedì 27 maggio, durante il quale si parlerà delle buone pratiche per una comunicazione coordinata e in linea con l’immagine del Brand che si vuole diffondere, come comunicare in momenti di crisi ed emergenza mediatica, come prevenirli e come fronteggiarli nel caso in cui si presentassero.
Che cos’è la brand reputation? Come mai le aziende dovrebbero star molto attente alla propria?
La brand reputation oggi viene associata in maniera sempre più impattante alla web reputation, ovvero alla percezione positiva e alla riconoscibilità che la marca ha online, ma che deve costantemente essere supportata anche da una corporate reputation, ovvero dell’azienda stessa. Con il web l’opportunità di farsi conoscere è aumentata in maniera esponenziale e se vogliamo aggiungere, anche in maniera molto democratica. Dalla micro impresa alla multinazionale ognuno può crearsi uno spazio nel web con caratteristiche, identità, coerenza, affidabilità per raggiungere il proprio target, attraverso strategie digitali e comunicazione efficace. Dunque una possibilità da cogliere appieno e nel migliore dei modi: costruire l’immagine migliore che siamo in grado di mantenere attraverso parole, immagini e azioni concrete in una visione integrata. Costruire e, al contempo, mantenere, che per me significa un investimento del 50% su promozione, valorizzazione e 50% nella tutela. Esattamente nella stessa misura in cui il web ci offre opportunità e rischi.
Quanto è cambiata la brand reputation con una diffusione sempre più ampia dell’online?
La brand reputation si è trasformata in capitale reputazionale insieme alla reputazione aziendale dunque corporate reputation. La reputazione aziendale alla base del brand management è un bene inestimabile, che ha un impatto notevole sui profitti e sul market value dell’azienda stessa. Secondo una recente indagine di Weber Shandwick dal titolo “The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now”, la corporate reputation impatta sul valore di mercato dell’azienda con un insieme di fattori, tutti di primaria importanza, che volendola quantificare dal report è pari al 63% del valore di mercato dell’azienda. Tutto questo ha un’implicazione ulteriore che, dal web passa all’offline e più precisamente al management: è sempre più necessario allineare strategie digitali e offline con vision e mission aziendali (nella maggior parte dei casi rivisitate con maggiore consapevolezza) in un’ottica di unicità, valore e affidabilità. Non solo è importante presentarsi al meglio, ma essere coerenti, costanti e soprattutto affidabili.
Che cosa vuol dire “difendersi da una possibile crisi di brand reputation” e come si fa a gestirla se invece accade?
Una crisi mediatica è un problema che impatta sulla credibilità dell’azienda e del brand, implica perdita di fiducia da parte del mercato, percezione di inaffidabile e dunque di aspettative disattese. Significa impatto sull’asset economico. Significa un “effetto domino” che va ad abbattersi su tanti elementi dell’ecosistema aziendale. Significa che tutti gli sforzi che si sono fatti e gli investimenti per creare una Community vengono vanificati nel giro di pochi minuti se non si interviene tempestivamente, con lucidità e con coerenza e attraverso gli strumenti giusti.
Dunque se con un’attività volta alla valorizzazione del brand e del corporate contribuisco a generare attrazione dei talenti e coinvolgimento positivo dei dipendenti (motivo di orgoglio di essere parte di questo brand e corporate); con la crisi divento respingente per il mercato, e per la mia comunità se l’elemento scatenante coinvolge un valore in cui la percezione pubblica ha identificato il brand e il corporate. Tradisce quella fiducia che è stata riposta e supportata.
Gestire una crisi implica consapevolezza, capacità di scindere emozioni e razionalità, reagire tempestivamente, avere documenti, protocollo e policy da seguire e distribuire nell’immediato. Significa avere una squadra pronta ad agire in maniera consapevole e responsabile. E dunque, significa avere lavorato bene prima. Prevenire una crisi si può, ma mai al 100%, per questo è fondamentale avere le idee chiare e tutto sotto controllo per la reazione.
Durante il corso affronti il tema del diritto dell’oblio, che è un tema molto caldo, incominciato da meno di dieci anni fa, all’interno del dibattito pubblico italiano. In che modo il diritto all’oblio è collegato al concetto di Brand Reputation?
Questo tema è sicuramente centrale nella mia attività di comunicazione soprattutto nell’ambito del digitale, ma oggi sappiamo bene che si parla di comunicazione integrata e dunque va gestito in maniera consapevole e responsabile. Accanto a me, nelle attività di gestione di crisi mediatiche ho l’Avvocato Fabio Squassoni, il mio Partner in Crisis, con il quale analizziamo congiuntamente tutto i materiali, ci confrontiamo e valutiamo aspetti e implicazioni. Ci concentriamo immediatamente su come arginare, mitigare il problema, sul problema stesso e sulle azioni immediate. Sia in ambito di comunicazione che a livello legale per comprendere come fermare.
E’ una questione di semantica, di analisi minuziosa della parola, e soprattutto di scelta di quelle da utilizzare al meglio. Per questo la specializzazione di ognuno diventa il valore per il servizio.
La definizione la lascio all’Avvocato con le parole più precise: “Quello del diritto all’oblio inteso in senso ampio è un tema che nasce con la privacy, ma prende campo oggi nel nostro paese rispetto all’ambito più ristretto della comunicazione online proprio perché oggi le persone si sono accorte che “essere dimenticati” in un ecosistema digitale non è così semplice. Qui i concetti di ‘coercibile’ e di ‘garantito’ diventano liquidi e questo ci costringe a ripensare la cultura del diritto come qualcosa che scende dall’alto: quando manca un’autorità centrale che possa davvero intervenire per impedire una violazione, la realizzazione di un diritto dipende in modo determinante dal comportamento del suo stesso titolare. Il diritto all’oblio è il classico esempio: è da come abbiamo agito e da come agiremo nella diffusione di informazioni che ci riguardano che dipende se e in che misura questo diritto possa essere effettivamente attuato”. Taglierei la parte in cui cita l’avvocato, intendo il nome. Mettiamo un avvocato. Oppure abbiamo la liberatoria dell’avvocato a citarlo?
A proposito di diritto all’oblio: il web non dimentica e questo assioma spesso entra in contrasto con la frenesia di comunicare tanto e di fretta, rischiando di inciampare in errori dai quali non si può tornare indietro. Si dovrebbe comunicare meno o si dovrebbe comunicare con più consapevolezza?
Hai usato un termine perfetto “frenesia” nel comunicare che già ci trasmette un’implicazione di stress, di mancanza di razionalità e di pianificazione. Il punto centrale è questo: si deve avere una strategia, si deve pianificare, costruire, verificare sempre, altrimenti la fretta non è mai una buona consigliera, anzi. Per me comunicazione significa consapevolezza e responsabilità di ciò che comunichiamo che non è né immateriale né un racconto di fantasia.
Il web non dimentica nulla e anche qui lascio all’Avvocato il focus :“Niente di più vero. Le informazioni in rete valicano i confini degli stati e vengono condivise e ricondivise un’infinità di volte. Pensare di poter risolvere una crisi reputazionale online con un ordine di cancellazione, anche se emanato dall’autorità giudiziaria del tale stato o del tal altro, è velleitario: con le opportune azioni legali possiamo riuscire forse a bloccare una fonte, ma è quasi impossibile fermare l’informazione e la sua cassa di risonanza. La tutela di un diritto sulla rete non si realizza con le azioni giudiziarie se queste non sono concepite come strumenti nell’ambito di una strategia più complessa, costruita su interventi mirati di diffusione di informazioni. Essere consapevoli di come funziona l’universo in cui ci muoviamo, perché di un universo si tratta, è fondamentale per potervi interagire, ma vediamo ogni giorno che purtroppo questa consapevolezza manca.”
Purtroppo spesso alla base vi è una mancanza di cultura digitale e quindi si pensa, “tanto chi vuoi che legga questo?” dimenticando che il web è interconnessione tra persone, oggetti, dati, informazioni, contenuti e dunque un “tutto” collegato al quale ognuno di noi può accedere.
Sei un’esperta di comunicazione digitale, un settore in continuo cambiamento ed evoluzione. Quanto è importante la formazione e l’aggiornamento per chi lavora in questo ambito?
Credo che non esista una professione in cui la formazione e l’aggiornamento non siano necessari. Pensiamo alla crescita personale che ognuno di noi deve gestire quotidianamente per migliorarsi nelle relazioni ad esempio. Dunque per me è fondamentale un aggiornamento quotidiano. Pensiamo al contesto nel quale ci inseriamo un ambiente in costante evoluzione fatto di strumenti, algoritmi e contenuti. Pensiamo al settore in cui supportiamo il cliente, se non leggiamo una rassegna di settore ogni giorno come possiamo pensare di essere un bravo partner? Quello che consiglio sempre è ragionare in maniera integrata: osservare, ascoltare, leggere, confrontare, ogni giorno focalizzarsi su dati concreti su cui fare le nostre comparazioni. Altrimenti siamo sempre quel “troppo rumore per nulla!”.
Le tematiche che Francesca Anzalone affronta all’interno del suo corso, come si può ben intuire dalle risposte che la docente ci ha fornito, sono argomenti estremamente attuali, di cui solo da pochi anni se ne parla e si conducono studi e approfondimenti a riguardo.
Francesca Anzalone è una professionista nella divulgazione di contenuti digitali, e come lei stessa ha affermato all’interno dell’intervista, il suo scopo è di divulgare e diffondere il più possibile la cultura digitale tra le persone, perché solo così si può rendere il web un ambiente virtuoso per l’interconnessione tra persone e la diffusione di contenuti di valore.
La prossima settimana verrà pubblicata la seconda parte dell’intervista, nella quale si entrerà ancora più nello specifico sul concetto di Brand Reputation, sottolineando di quanto esso venga influenzato dall’antecedente processo di costruzione di una identità aziendale ben strutturata e coerente con le azioni concrete dell’azienda.
Ringraziamo Francesca Anzalone per l’intervista e vi consigliamo di non perdervi il secondo tempo!
